Strategi Pemasaran untuk Setiap Tahapan Siklus Hidup Produk

Pengelolaan strategi siklus hidup didasarkan kepada keempat tahapan siklus hidup produk, yakni: (a) tahap perkenalan; (b) tahap petumbuhan; (c) tahap kedewasaan; dan (d) tahap penurunan. Karena siklus produk menegaskan empat hal (Arman dkk), yaitu:

1)    Produk memiliki umur terbatas.

2)    Penjualan produk melalui berbagai tahap, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3)    Laba naik turun pada tahap yang berbeda selama siklus.

4)    Strategi, pendapatan, manufaktur, dan SDM yang berbeda tiap siklus.

1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat dalam gambar 2.6, yaitu:

1)    Strategi peluncuran cepat (rapid skimming): Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.

2)    Strategi peluncuran lambat (slow skimming): Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

3)    Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

4)    Strategi penetrasi lambat (slow-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

Gambar 1. Empat Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan

2          Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:

1)    Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.

2)    Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).

3)    Memasuki segmen pasar baru.

4)    Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.

5)    Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).

6)    Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi  posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya.

3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup.

Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

1)    Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.

2)    Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

3)    Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

           Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:

1)    Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.

2)    Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.

3)    Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan (services).

 

4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

1)    Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

2)    Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.

3)    Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.

4)    Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.

5)    Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

 

References:

Arman H.N., Indung S., Lantip T. (2006). Manajemen Pemasaran untuk Engineering. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Kotler, Philip dan Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. New Jersey: Pearson Education.